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FERRARI ACELERA REPOSICIONAMENTO NO MERCADO BRASILEIRO.

Perfumart - post sobre Ferrari Essence Collection Testada
Essence Les Eaux

No último dia 14 de abril, o Perfumart esteve presente em um evento fechado para mídia e blogueiros selecionados, que falou do lançamento das três novas fragrâncias da casa, chamadas de Essence Les Eaux (As Águas). Quem segue as nossas redes sociais, acompanhou tudo de forma simultânea. Tratam-se de três novas fragrâncias em concentração Eau de Toilette, mantendo a mesma qualidade da Essence Collection (da qual falarei adiante), dentro do universo de perfumes Gran Turismo (GT) da Ferrari.

Desta vez, a empresa resolveu seguir a tendência das grandes casas do ramo, trabalhando sobre um tema central, focando em um ingrediente específico. Na perfumaria, chamamos este tipo de criação de Monotema.

As novas fragrâncias se chamam: Noble Fig, Pure Lavender e Bright Neroli. A primeira explora o intenso teor frutado do figo; a segunda, como é possível notar, busca enaltecer a elegância e a suavidade da lavanda; enquanto a última foca no brilho cítrico e refrescante do néroli, que é o óleo extraído das flores da laranjeira. Vocês irão descobrir mais detalhes sobre cada uma delas em breve, junto com as resenhas.Perfumart - post sobre Ferrari Essence Collection Les Eaux

Mas voltando ao assunto, o que é esse universo Gran Turismo (GT) ?

Bem, se você já leu alguma das minhas resenhas da marca Ferrari, irá entender o assunto. Mas se você ainda não leu, não tem problema, aqui vai uma explicação: a Ferrari começou vendendo seus perfumes apenas sob o pilar Ferrari. Em 1999, lançou seu primeiro perfume, que foi um enorme sucesso de vendas: Ferrari Black. Agora, este perfume faz parte da divisão de fragrâncias Scuderia Ferrari.

E qual a diferença?

Seguindo uma estratégia mundial, a empresa dividiu a sua gama de fragrâncias em duas linhas distintas: CAVALLINO, que explora a paixão pelo prestígio, elegância e luxo dos carros esportivos Ferrari Gran Turismo (aqueles que custam alguns milhões de Reais) e SCUDERIA FERRARI, que simboliza a força da marca dentro do mundo da Fórmula 1 e traz seu escudo amarelo com o famoso cavalo rampante estampado em destaque.

Essa divisão que ocorreu dentro da empresa não afetou as fragrâncias, mas foi necessário mudar a identidade visual de seus produtos. Nos últimos anos, os frascos antigos foram retirados do mercado e novos frascos começaram a ser comercializados com o nome Scuderia Ferrari. Ou seja, ao invés de Ferrari Black, você deverá procurar por Scuderia Ferrari Black, toda vez que for olhar em uma loja.

A divisão CAVALLINO contém as linhas mais nobres, com frascos mais elaborados, matérias-primas mais caras e exóticas e melhores detalhes de acabamento. Não trazem o nome estampado nos produtos, que são identificados somente com a marca Ferrari. Já a divisão SCUDERIA FERRARI, engloba as fragrâncias mais conhecidas, de alcance mundial e com maior foco no mercado de varejo, entre elas: Scuderia Ferrari Black, Red, Extreme, etc.

Ferrari World

Perfumart - post sobre Ferrari Essence Collection Parque

Em novembro de 2007, teve início a fabricação do Ferrari World, que é o maior parque temático coberto do mundo. A Ferrari começava a dar seus primeiros passos rumo aos Emirados Árabes e suas relíquias culturais.

O Ferrari World foi criado em homenagem à paixão, herança, excelência, inovação e desempenho da marca Ferrari. Cada área ou atração do parque traz à vida uma parte diferente da história da Ferrari, desde o Cinema Maranello – com um filme que conta a história de Enzo Ferrari – à Fórmula Rossa, montanha-russa mais rápida do mundo, que atinge a velocidade de 240 km/h, transmitindo a velocidade, potência e liberdade de um carro de F1.

O parque levou três anos para ficar pronto e possui uma estrutura nunca vista antes, capaz de ser captada por satélites com facilidade, conforme mostra imagem do Google Maps, que pode ser vista clicando aqui.

A Essence Collection

Com o lançamento do Ferrari World, em 2010, atraindo pessoas do mundo inteiro, além de estar inserida no contexto cultural do local, não demorou muito para que a empresa notasse a presença de diversas marcas do ramo da perfumaria no rico mercado do Oriente Médio. Lá se encontram ingredientes de alto valor na indústria, como attars de rosas, oud puro, açafrão, etc., que são exportados para todos os cantos do mundo.

Em 2012, com a definição das suas linhas de produção de fragrâncias, a Ferrari lançou as duas primeiras criações nobres da casa: Essence Oud e Silver Essence. Elas começaram a pintar nas lojas brasileiras no final de 2013, mas o consumidor não foi informado do mais importante: tratavam-se de fragrâncias mais nobres, de uma linha exclusiva. No exterior, esse tipo de informação é essencial, pois determina o público-alvo, o preço final e os revendedores que irão trabalhar com tais produtos. Por isso, algumas marcas lançam produtos apenas para lojas de aeroportos, outros apenas para lojas de ponta, como Harrods ou Bloomingdale’s.

Graças à essa falta de comunicação, o resultado foi drástico: as fragrâncias eram vendidas ao consumidor final por um preço alto (entre R$450 a R$600) e o consumidor não comprava, porque a fama da empresa não era das melhores. Ninguém queria comprar um perfume Ferrari, pagando o mesmo preço de marcas de prestígio e qualidade ímpar, como Cartier, Dior, Chanel, etc. Ficou claro, então, o grave problema de posicionamento da Ferrari no mercado brasileiro.

Na publicidade, dizemos que um produto possui bom posicionamento de mercado, quando ele vira sinônimo de uma categoria inteira, como por exemplo: lâminas de barbear (Gillette), fotocópia (Xerox) ou absorvente íntimo feminino (Modess).

A Ferrari teve ótimos resultados com Ferrari Black e continuou se mantendo no mercado, até que algo se perdeu no meio do caminho. Várias fragrâncias foram lançadas, mas o público não tomou o conhecimento das novidades, gerando confusão sobre as novas divisões e a qualidade dos novos perfumes. Então, uma nuvem negra pairou sobre a marca: insatisfação e baixa retenção. Por diversas vezes, li comentários depreciativos sobre a casa. A maior parte dizia sempre a mesma coisa: “A Ferrari só é boa fazendo carros”!

Logo após o lançamento do site, em outubro de 2013, eu recebi um carregamento de fragrâncias da casa e pude analisar, exaustivamente, todas elas. Com o mesmo carinho e cuidado de sempre, publiquei minhas resenhas. Dentre as fragrâncias enviadas na época, pude conhecer os dois lançamentos da Essence Collection e me impressionei com a qualidade. Mas isso não foi suficiente para convencer o mercado de que os produtos valiam o que custavam. Como se diz por aí, “o estrago já estava feito”.

A Ferrari continuou produzindo e exportando seus perfumes, além de expandir a sua coleção exclusiva. Em 2013, lançou Musk Essence e Leather Essence; em 2014, foi a vez de Cedar Essence e Vetiver Essence (ambos divulgados nas listas de abril e outubro do mesmo ano, respectivamente). No ano passado, foi a vez de Amber Essence (Edição Especial vendida, com exclusividade, na Harrods). Mas elas não pintaram por aqui! Eu só consegui conhecer as fragrâncias de Musk, Cedar e Vetiver Essence no ano passado, no Duty Free do aeroporto, em uma viagem que fiz para a Argentina. E lamentei a ausência delas no nosso mercado. Essence Collection

Dando a volta por cima

Felizmente, esse capítulo está prestes a mudar. Reposicionar uma empresa não é fácil e requer muita pesquisa de qualidade. É preciso saber qual o público que a empresa deseja alcançar com aquele produto (ou serviço), qual o investimento que fará para comunicar isso e quanto irá cobrar no final das contas.

Posso citar dois ótimos casos de reposicionamentos bem-sucedidos: a Hering, que nos anos 80 era conhecida como malharia e suas camisas brancas eram compradas, apenas, para estampar uniformes escolares; e as sandálias Havaianas, que eram utilizadas por pessoas de baixo poder aquisitivo, segregando classes e possuindo material de baixa qualidade. Após um belo trabalho de reposicionamento, a primeira virou exemplo de estilo e passou a figurar como segunda pele, embaixo de camisas sociais ou de estampas xadrez; a segunda virou sinônimo de artigo fashion e hoje comercializa até roupas. Não há um turista que venha ao Brasil e volte para casa sem um par de Havaianas na mala.

Sob este mesmo pensamento, a TFS (empresa por trás de várias marcas do ramo e agora, detentora da licença das fragrâncias Ferrari) resolveu trabalhar no reposicionamento da marca, atuando com a mídia (jornalistas e bloggers), com uma Assessoria de Comunicação de ponta (Prestige) e com o mais importante: o preço.

O Brasil atravessa uma crise financeira enorme, os produtos importados dependem, diretamente, de moedas como Dólar e Euro e o desemprego atingiu números altíssimos. Pensando nisso e usando sua expertise, a empresa conseguiu, após muita negociação e pesquisa, chegar a um denominador comum: reinserir essa linha mais nobre no mercado brasileiro, provando que a Ferrari é capaz de produzir excelentes fragrâncias a um preço mais acessível e justo.

Essa é a boa notícia! A Essence Collection está voltando às lojas brasileiras, por completo, com preços finais muito convidativos. Hoje, as fragrâncias já estão sendo vendidas nas lojas Top Internacional (virtual e física), que fazem parte do grupo TFS, com os seguintes valores:

Les Eaux: 50ml EDT – R$288,90 / 100ml EDT – R$388,90

Essence Collection: 50ml EDP – R$298,90 / 100ml EDP – R$398,90

Desta forma, a Ferrari tem tudo para voltar a conquistar os usuários brasileiros. Os preços estão pareados com outros perfumes de grandes marcas, principalmente, se formos pensar nas versões Eau de Parfum. Além disso, as novas fragrâncias Essence Les Eaux possuem apelo unissex, diferente das anteriores, que miravam somente o público masculino.

Em breve, além das resenhas de Essence Oud e Silver Essence, também serão publicadas as resenhas das demais fragrâncias de ambas as linhas.

Em tempo, agradeço à TFS pela confiança depositada no meu portal e por me permitir fazer parte desta nova fase da Ferrari, que possui tanto prestígio mundial e se mostrou aberta à realidade atual do nosso mercado consumidor. Tenho certeza de que será um sucesso e uma nova fase da marca no Brasil.

OBS: o Perfumart não tem parceria com as lojas da rede Top Internacional. A divulgação se deu por razões óbvias. 

*Textos: Perfumart / Imagem: Ferrari World – reprodução


 

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Publicitário, amante da comunicação, blogueiro, apaixonado por fragrâncias e cosméticos em geral. É colecionador de perfumes, resenhista nacional e internacional, consultor particular de fragrâncias e dono de um grupo no Facebook voltado apenas para os homens. Criador e proprietário do Perfumart, site especializado em perfumaria.

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