A geração Y, também conhecida por Millennials, representava, em 2012, cerca de 20% da população global. Cresceram num mundo digital e estão, desde sempre, familiarizados com dispositivos móveis e comunicação em tempo real. Por causa dessas características, são consumidores exigentes, informados e com peso na tomada de decisões de compra.
Os Millennials são a primeira geração verdadeiramente globalizada. A Internet é, para eles, uma necessidade essencial e, com base no seu acesso facilitado, desenvolveram uma grande capacidade em estabelecer e manter relações pessoais próximas, ainda que à distância. A tecnologia e os dispositivos móveis (tablets e smartphones) em particular, criaram condições para que eles possam se comunicar como nenhuma outra geração o tinha feito anteriormente, permitindo partilhar experiências, trocar impressões, comparar, aconselhar, criar e divulgar conteúdos, que são o fundamento das redes sociais. Em 2016, dados mostram que esses jovens já estavam investindo mais tempo assistindo vídeos em smartphones do que assistindo TV ao vivo.
Symrise e Firmenich investigam o perfil de compra desses jovens.
O chamado “GENYZ”, cruzamento dos Millennials da geração Y com os Tweens da geração Z, vem despertando o interesse dos desenvolvedores de fragrâncias pelo mundo. Esse público costuma ser identificado por sua grande conectividade, otimismo e, é claro, atenção dispersa.
Pesquisas recentes realizadas pelas casas de fragrâncias Symrise e Firmenich apontaram características relacionadas ao consumo de perfumes, que podem auxiliar a indústria cosmética a direcionar seus próximos lançamentos.
A partir de um estudo qualitativo, com meninas da geração Z, feito em quatro cidades dos EUA, a Symrise desenvolveu cinco conceitos-tendências: “Pretty Please”, “Enchanted Rebellion”, “#Funfashionista”, “Don’t Worry, B-Happy” e “Get Sporty”.
“Pretty Please” foi criado em torno da ideia tradicional do amor e do romance feminino: são as Julietas da nova geração. “Enchanted Rebellion” é uma outra expressão de romance, com um amor mais sombrio, misterioso e sensual, voltado para as jovens que se encantam pelo proibido, pelo vampiro sexy ou pelo lobisomem bruto. “#Funfashionista” explora o poder da amizade feminina combinada com a moda: são as jovens do seriado “Sex and The City” dessa geração. “Don’t Worry, B-Happy” é o grupo das mais otimistas. Por último, “Get Sporty”, que nasceu a partir da sugestão das próprias pesquisadas, que sentiram falta de um conceito mais esportivo.
A Symrise perguntou às participantes quais aromas estariam associados a esses conceitos e cruzaram as respostas com dados dos perfumes mais comprados por esse público. A partir das informações obtidas, os perfumistas criaram uma coleção de fragrâncias para as categorias de perfume, xampu e sabonete líquido. Esses resultados permitem à empresa auxiliar clientes, cujas marcas sejam voltadas para esse grupo.
O mapeamento dos hábitos de compras das adolescentes mostrou que essa é a geração mais etnicamente diversa e conectada que já existiu. Por terem crescido com a internet e a tecnologia, elas são orientadas pela novidade, porém, estão percebendo que suas opções de compra afetam outras pessoas e também o meio ambiente.
As fragrâncias não são prioridade no consumo dessa geração, mas aparecem com papel de importância quando sugeridas. Ao serem questionadas como gastariam US$ 100 ou US$ 1000, as entrevistadas citaram roupas e calçados em primeiro lugar, mas não descartaram os perfumes.
O estudo também apurou que muitas das garotas de 14 a 17 anos têm dificuldade em expressar quais tipos de fragrâncias preferem ou em usar palavras para descrevê-las (elas precisam acessar o Perfumart com mais frequência 😉 ). Curiosamente, elas também afirmam gostar de fragrâncias masculinas e usam desodorantes desenvolvidos para esse público, por acreditarem que eles funcionam melhor.
Já a casa de fragrâncias Firmenich desenvolveu um estudo olfativo com os Millennials em 16 cidades de 12 países, incluindo as capitais brasileiras de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. A pesquisa utilizou uma proposta conceitual, sensorial e olfativa a partir do conceito junguiano de arquétipos, visando a revelar as expectativas inconscientes de uma geração bastante ativa no mundo virtual, mas passiva no mundo real.
“Precisávamos entender o que estava por trás desse comportamento, como os Millennials verdadeiramente se sentem e como poderíamos ajudar os nossos clientes a tocar o coração desta geração”, afirmou Daniela Cunha, Diretora de Marketing da Firmenich Brasil.
Na minha opinião pessoal, não restam dúvidas da importância desses jovens no mercado do consumismo, ditando tendências e gerando ideias para novos produtos e serviços. Não é à toa que as empresas que prestam serviços de telefonia já criaram planos que englobam o uso de SMS ilimitado, além de coberturas maiores para navegação na internet. As empresas de tecnologia também estão seguindo o fluxo e lançam, a cada mês, novos aparelhos voltados para as redes sociais e as famosas “selfies“. Os desfiles de moda não contemplam apenas seus convidados VIPS de outrora, antes colunistas de revistas ou famosos da TV e do cinema. Hoje em dia, os Millennials estão nas primeiras filas dos principais eventos de moda do mundo, pois fomentam a compra e disseminam a informação de forma instantânea, através do uso de uma simples hashtag em suas redes sociais.
Contudo, ainda existem sentidos que não podem ser substituídos por nenhuma tecnologia. O olfato e, principalmente, as memórias olfativas que certas fragrâncias nos trazem, são um belo exemplo disso. Criar novos perfumes a fim de atingir esses públicos Y e Z é, realmente, positivo. Porém, como as pesquisas acima mostraram, esses jovens possuem uma enorme dificuldade de expressão verbal, acompanhada de uma linguagem própria da internet, que resulta na tal “dificuldade em expressar quais tipos de fragrâncias preferem ou em usar palavras para descrevê-las”. E isso é muito prejudicial, quando se fala de um mercado que movimenta milhões de dólares por mês, como a perfumaria. Sem contar que os jovens mudam de opinião a cada instante, até mesmo em decorrência do que seus amigos e amigas postam em seus perfis.
E na perfumaria existe uma verdade imutável: gosto pessoal não se compra, nem mesmo com “modinhas” do mercado. Prova disso são os clássicos dos anos 70 e 80, que nunca saem de moda e ainda possuem usuários fiéis. Portanto, vale ficar atento(a) aos novos lançamentos e suas campanhas publicitárias, principalmente, se você não fizer parte dessa geração Millennials.
*Textos: edição própria / Fontes: Wikipedia e Brazil Beauty News / Imagem: reprodução Pixabay (free)
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