Fugazzi chega à Sephora e a pergunta incômoda é: o que ainda é nicho?
Confesso que já cansei de doutrinar sobre a Perfumaria de Nicho, sua origem, o manifesto que ajudou a construir esse movimento, a distribuição seletiva, a busca pela liberdade criativa e tudo mais que veio junto. Principalmente depois que a palavra “nicho” passou a ser utilizada como uma etiqueta para perfumes caros, nada exclusivos e nem sempre tão diferentes daqueles encontrados na perfumaria mais comercial.
Mas, de vez em quando, surge uma notícia que me obriga a revisitar essa discussão! E a Fugazzi acaba de colocar o assunto novamente sobre a mesa.
Fundada em Amsterdã, em 2018, por Bram Niessink, a marca nasceu longe das estruturas tradicionais da indústria de beleza. Niessink não vinha do setor e, depois de uma viagem ao Egito com o avô, começou a experimentar fragrâncias por conta própria. Investiu suas economias nos primeiros produtos, cujos frascos eram preenchidos manualmente na garagem do pai (ramificação que, na indústria, ficou conhecida como Perfumaria Indie ou até Artisan).
Oito anos depois, o cenário é bastante diferente. Após avançar nos Estados Unidos e no Oriente Médio, a Fugazzi amplia sua parceria com a Sephora para 16 mercados europeus, incluindo França, Alemanha, Itália, Espanha, Portugal, Suíça, Dinamarca, Suécia e Polônia.
Não estamos falando de uma presença pontual em algumas perfumarias especializadas, mas de uma expansão estruturada dentro de uma das maiores redes de beleza do mundo. São muitos pontos de venda para uma marca que continua sendo apresentada como nicho. E é justamente aí que a história começa a ficar interessante.
Primeiro veio o desejo. Depois, a prateleira.
A Fugazzi construiu sua identidade em torno do conceito de playful luxury, algo como um luxo menos solene, mais irreverente e descomplicado. Uma proposta que se distancia daquela atmosfera quase cerimonial que, durante muito tempo, acompanhou boa parte da Perfumaria de Nicho.
Fragrâncias como Angel Dust, Vanilla Haze, Orange Crush, Magic Mango e Cloudh Nine ajudaram a ampliar o reconhecimento da marca, especialmente entre consumidores conectados às redes sociais.
Os números ajudam a dimensionar esse crescimento. Segundo informações divulgadas pela empresa, o faturamento triplicou no último ano, com expectativa de crescimento de dois dígitos em 2026. Aproximadamente 27% das vendas acontecem no e-commerce próprio, impulsionadas também por investimentos em publicidade digital.
Em outras palavras, o algoritmo ajudou bastante a construir a demanda. E isso diz bastante sobre a transformação do mercado.
Durante muito tempo, parte do fascínio pela Perfumaria de Nicho estava também no processo de descoberta. Era preciso conhecer uma butique especializada, viajar, importar, pesquisar ou simplesmente saber que determinada marca existia (bateu um saudosismo aqui!). Hoje, o caminho pode começar em um vídeo de poucos segundos e terminar na prateleira de uma Sephora. Não é necessariamente pior. Mas, definitivamente, diferente.
Uma estratégia que vai além da distribuição
Outro aspecto interessante está na própria construção comercial da Fugazzi. A marca afirma trabalhar com margens mais contidas para oferecer preços relativamente mais acessíveis do que os praticados por algumas marcas concorrentes. Uma estratégia que busca aproximar o consumidor de uma categoria frequentemente associada a valores cada vez mais elevados (o status vale mais do que a fragrância).
Há também uma particularidade em seu portfólio. Uma parcela expressiva da coleção é formada por Extraits de parfum, com concentrações declaradas entre 30% e 50%, enquanto suas Eaux de parfum trabalham com concentração em torno de 20%.
Segundo as informações divulgadas sobre a expansão, nos Estados Unidos, a Sephora trabalha com as Eaux de parfum, enquanto os Extraits ficam em perfumarias seletivas. E isso merece atenção, embora concentração, isoladamente, não seja parâmetro de qualidade, sofisticação ou desempenho olfativo.
A parceria também começa a ultrapassar a simples presença nas prateleiras. Lançamentos como Miauw Miauw passaram a ser trabalhados em associação com a Sephora, incluindo estreias e períodos de exclusividade em determinados mercados.
Não se trata apenas de vender em mais lugares, mas de ampliar o reconhecimento da marca.
A Fugazzi não está sozinha nessa prateleira
E antes que alguém trate a chegada da Fugazzi à Sephora como uma ruptura inédita na Perfumaria de Nicho, vale lembrar que esse caminho já vem sendo percorrido por outras grifes do segmento.
No próprio Brasil, a Sephora comercializa fragrâncias de Penhaligon’s e Acqua di Parma, duas marcas de enorme tradição, embora com histórias e posicionamentos bastante diferentes.
A britânica Penhaligon’s, fundada em 1870, carrega uma herança ligada à perfumaria clássica inglesa, enquanto a italiana Acqua di Parma, criada em 1916, construiu sua identidade em torno de uma interpretação particular da elegância e do estilo de vida italianos.
Na Austrália, a Goldfield & Banks, fundada em 2016, também integra o portfólio da Sephora, com fragrâncias como Pacific Rock Moss, Silky Woods e Ingenious Ginger.
Ou seja, não estou falando apenas de casas históricas que ampliaram sua distribuição ao longo de décadas. Marcas mais recentes, construídas dentro da linguagem contemporânea da Perfumaria de Nicho, também vêm encontrando espaço nas grandes redes.
A Fugazzi, portanto, não inaugura esse movimento. Ela representa mais um capítulo de uma transformação que já está em andamento. E há uma ironia interessante nisso tudo: a própria marca questiona, em entrevista recente, a ideia de que uma fragrância de nicho precise ser difícil de encontrar.
O argumento faz sentido. Exclusividade de distribuição não é sinônimo de criatividade, assim como estar presente em uma grande rede não transforma uma fragrância em algo banal ou comercialmente previsível.
Mas a discussão não termina aí. Afinal, vender na Sephora faz uma marca deixar de ser nicho?
A resposta mais fácil seria sim. Só que seria uma resposta simplista. Colocar uma fragrância dentro da Sephora não modifica automaticamente sua fórmula, seu processo criativo ou a proposta de quem a desenvolveu.
Mas existe outra pergunta que merece ser feita: se distribuição, escala, volume, acessibilidade e presença em grandes redes deixam de ter relevância para essa classificação, o que exatamente separa hoje uma marca de nicho de uma marca premium de perfumaria bem construída?
É nesse ponto que a discussão fica menos confortável. Porque o mesmo argumento que permite a uma marca preservar sua identidade enquanto cresce, também pode servir para que praticamente qualquer operação global continue reivindicando o rótulo de nicho.
Veja bem, não vejo problema algum em uma marca desejar crescer, alcançar novos consumidores ou tornar seus produtos mais acessíveis. A questão está em entender se o conceito que a acompanha continua representando uma proposta efetivamente distinta ou se passou a funcionar somente como ferramenta de posicionamento e valorização comercial.
Talvez o problema não esteja na Fugazzi, na Penhaligon’s, na Acqua di Parma ou em qualquer outra casa que tenha ampliado sua distribuição. Talvez esteja na insistência do próprio mercado em utilizar uma definição que já não consegue explicar, sozinha, a diversidade de marcas que passaram a ocupar esse território.
E o Brasil nessa história?
Para quem chegou até aqui esperando a confirmação de uma novidade para o mercado brasileiro, é importante esclarecer: até o momento, não há anúncio oficial da chegada da Fugazzi à Sephora Brasil.
O país não aparece entre os mercados contemplados nessa etapa da expansão e a marca ainda não integra o catálogo brasileiro da rede.
Portugal, por outro lado, está entre os países anunciados, enquanto a Fugazzi também prepara novos movimentos internacionais, incluindo planos para uma loja própria da marca na Cidade do México, no bairro Roma.
A proximidade geográfica, naturalmente, não significa que o Brasil esteja nos planos imediatos da marca ou da Sephora. Mas a velocidade dessa expansão torna seus próximos passos especialmente interessantes de acompanhar. E aqui, eu lembro de quando a Herrera Confidential (coleção exclusiva lançada como braço de Alta Perfumaria de Carolina Herrera) foi anunciada para o mercado do Oriente Médio no lançamento e, em 2017, chegou de vez à América Latina.
Curiosamente, o Brasil já aparece no universo criativo da Fugazzi. Passionfroudh, um dos extraits da casa, combina notas cuja narrativa remete à energia brasileira, tendo Ipanema como uma de suas referências.
O nicho mudou. E seu entendimento também mudou.
Hoje, parece ser muito mais sobre o posicionamento que cada marca escolhe do que sobre os princípios que originalmente fundamentaram esse segmento.
A expansão da Fugazzi é uma notícia comercial importante, mas seu significado vai além da abertura de novos pontos de venda. Ela ajuda a ilustrar uma mudança que vem acontecendo há anos: a Perfumaria de Nicho deixou de ser um universo restrito a pequenas lojas, públicos especializados e descobertas quase confidenciais. Hoje, algumas dessas marcas disputam visibilidade nas redes sociais, investem em campanhas digitais e muita comunicação (ao contrário do que dizia uma de suas raízes principais), trabalham com grandes varejistas e buscam alcançar consumidores em diferentes continentes.
Nada disso, isoladamente, determina a qualidade ou a originalidade de suas fragrâncias, mas muda a maneira como essas marcas são percebidas, desejadas e consumidas.
E, depois de tantos anos discutindo o assunto, talvez a pergunta mais pertinente já não seja se uma marca deixa de ser nicho quando cresce. Talvez seja: o que ainda estamos chamando de nicho?
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Imagens: Reprodução/LinkedIn oficial da Fugazzi e Fugazzi.com | Textos: Perfumart
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